47% des 18-34 ans s’informent en priorité sur les réseaux sociaux[1], pour les moins de 25 ans, le chiffre grimpe à +60%[2] ! Les réseaux sociaux peuvent être une source d’information précieuse… C’est également source de désinformation et de rumeurs.
D’autant plus que tout communique, rien ne s’efface. Les réseaux sociaux ont transformé la manière dont les informations circulent et sont diffusées. Pour les entreprises, une simple photo postée par un client mécontent peut avoir de lourdes conséquences sur l’image de marque et en termes de revenus. Il est donc essentiel d’apprendre à maitriser son image en ligne.
Qu’est-ce qu’un outil de veille réseaux sociaux ? À quoi cela sert-il ?
Les plateformes telles que Visibrain, Meltwater ou Digimind sont des outils de veille qui aident les entreprises à protéger leur image en analysant leur présence en ligne. Ils permettent d’anticiper les signaux faibles, de réagir en temps réel si besoin, ou de cartographier les influenceurs clés de son écosystème (ambassadeurs, détracteurs, journalistes, influenceurs…). Les données recueillies permettent d’établir un rapport (« reporting ») précis sur l’image de l’entreprise.
Au delà des bad buzz, les outils de veille sont des alliés précieux pour répondre aux attentes des clients, adresser les critiques, et agir avant que les conversations ne s’enveniment. En gardant un œil sur les commentaires, les entreprises discernent les préoccupations majeures des clients. Elles peuvent ainsi adapter leur communication. Cela évite la propagation de rumeurs et permet de renforcer la confiance.
Crise sur les réseaux sociaux : comment réagir ?
La crise démarre, les mentions s’emballent, et semblent hors de contrôle : comment réagir ? Surtout, il ne faut ni céder à la panique, ni réagir « à chaud ».
Anticiper : constuire un socle de messages
En communication de crise, il est essentiel d’avoir un socle de messages prêt pour rappeler des éléments factuels et les fondamentaux de l’entreprise. Des documents stratégiques (guide de gestion de crise, questions-réponses…) établissent les éléments de langage en amont et sont validés en cellule de crise. Travailler en cellule stratégique (conseils, direction, communiquants…), permet de réagir efficacement, d’avoir le même niveau d’information et d’adapter les messages à l’évolution de la situation.
Il est parfois préférable de ne pas s’exprimer.
Il est essentiel de prendre en compte plusieurs facteurs avant de décider de répondre ou non à une polémique : évaluer la situation (gravité et impact sur la réputation de l’entreprise), la légitimité des critiques (y a t il des informations erronées qui circulent ?), l’impact sur les valeurs de l’entreprise etc. Parfois, attendre que la vague passe pour ne pas alimenter la polémique est préférable. Cela dit, il faut toujours garder un œil attentif sur ce qu’il se dit.
Veille réseaux sociaux : comment réagir face à un pic de mentions ?
Cas d’école n° 1 : Un client est mis en cause dans un reportage d’investigation à forte audience.
Les conversations sur les réseaux s’emballent avec des centaines de tweets et près d’un million d’impressions. Au bout de quelques jours, les conversations s’éteignent… Puis la chaine TV publie l’extrait sur Youtube, ce qui ouvre la polémique sur un autre canal, et relance la conversation sur Twitter avec les partages de l’extrait… Même si la crise semble éteinte, il faut donc maintenir la vigilance et anticiper en préparant des réponses adéquates. Il suffit d’un retweet pour relancer une polémique !
Cas d’école n° 2 : Une entreprise BtoC très connue localement traverse des difficultés
La marque est contrainte de se placer en redressement judiciaire. La publication d’un article sur les réseaux sociaux annonçant l’ouverture de la procédure suscite une forte émotion. L’agence met en place une cellule de crise. Pour ne pas alimenter la polémique, il est décidé de ne pas réagir et de se concentrer sur le projet de relance.
Toutefois, des commentaires relayant des fausses informations commencent à se propager. « Ne commandez plus car les colis ne seront pas envoyés », « l’entreprise va fermer », « des licenciements sont prévus » : il y a un risque pour l’activité de l’entreprise.
Dans ce cas de figure, l’entreprise peut choisir de reprendre la main par le biais d’un statement (déclaration moins formelle qu’un communiqué de presse) publié par exemple sur ses propres réseaux sociaux. L’entreprise peut aussi répondre aux commentaires pour rassurer et rétablir les éléments factuels. La veille servira alors à analyser les réactions et adapter les messages des prochaines communications.
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Veille et gestion de crise : la clé d’une mission réussie
La veille sur les réseaux sociaux est la clé d’une gestion de crise réussie.
Elle permet de surveiller les conversations et les réactions et de réagir en temps réel, d’identifier les leaders d’opinion, de mieux comprendre les attentes de sa clientèle, de surveiller et protéger son image de marque et d’adapter la communication en conséquence. Les entreprises qui intègrent la veille sur les réseaux sociaux dans leur stratégie sont mieux préparées à faire face à une crise et à minimiser ses dommages potentiels.
[1] https://www.sudouest.fr/economie/reseaux-sociaux/les-reseaux-sociaux-premiere-source-d-info-chez-les-18-34-ans-2816448.php
[2] https://themedialeader.fr/98-des-francais-sinforment-quotidiennement-dont-77-par-la-tv-et-46-via-la-presse-ecrite-selon-une-etude/#:~:text=Plus%20encore%2C%20les%20sources%20d,(Mediapart%2C%20Brut%E2%80%A6).
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