5 exemples de stratégie en communication de crise

Qu’elle soit en anticipation ou en réaction, la communication de crise demande, pour être traitée avec le plus de réussite possible, d’appliquer 3 grands principes :

• Rapidité – pour éviter la propagation des rumeurs et prendre la maitrise des messages
• Cohérence – pour canaliser les différentes sources émettrices
• Rigueur – pour maitriser les messages

Ce sont ces principes qui guident l’accompagnement et le travail des équipes VP STRAT, avec un track record de réussites et résultats significatifs par rapport aux objectifs fixés par les clients. À toutes fins utiles, voici 5 exemples de stratégie en communication de crise sur lesquels l’agence a été mandatée :

Exemples communication de crise

Communication de crise #1 : Un groupe hôtelier aux Antilles sollicite un redressement judiciaire sans anticiper la communication

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Avant communication

Le groupe sollicite un redressement judiciaire sans anticiper la communication. Après cela, le personnel prend peur, appelle les médias qui publient des articles très anxiogènes. À la suite de ces articles, des commandes de Tour opérators sont annulées. Cela met à mal les prévisions du business plan, et les possibilités d’un plan de continuation.

Actions de communication :

Avec les équipes, nous mettons en place une cellule de crise et construisons ensemble une nouvelle approche des messages pour répondre aux inquiétudes et valoriser les atouts et l’exploitation positive du groupe. Le plan de communication part en urgence quelques 48h plus tard.

Résultats :

– En moins de 3 jours, toute la presse locale (radios, TV, presse écrite) et économique nationale (Echos, TourMag.. ) titre : « Pour le Groupe X, tous les voyants sont au vert ».

– 20 retombées majeures et positives en 1 semaine ; puis continuation sur 2018 : 70 retombées qualitatives ; 10 interviews du dirigeant ; 25 reprises du communiqué

– Le personnel est remobilisé (car quand la presse dit quelque chose c’est un « tiers » qui valide cette réalité)

– Les commandes reprennent progressivement avec une action commerciale conjuguée

– La situation est à nouveau sous contrôle et positivée. Le groupe peut envisager sereinement la possibilité d’un plan de continuation.

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Exemples communication de crise

Communication de crise #2 : Un groupe coté sur Euronext cherche un repreneur

Avant communication :

Le groupe cherche un repreneur mais n’arrive pas à se vendre, l’image étant brouillée par des fantasmes négatifs lié à l’assassinat de son dirigeant fondateur quelques années plus tôt. Il s’agit d’un dossier à l’image compliquée.

Actions de communication :

Nous avons repositionné les messages avec la cellule stratégique autour des atouts « factuels » du groupe et de ses perspectives.

Ensuite, la communication part vers l’interne et des cibles médiatiques choisies et très porteuses (Echos, Figaro etc.).

Enfin, nous maintenons la pression médiatique pendant 3 bonnes semaines sur le sujet.

Résultats :

Grâce à ce travail, de nombreux articles maîtrisés et valorisants paraissent dans des médias de référence repositionnant l’image du Groupe : Les Echos, Figaro, Usine Nouvelle, Le Point, mais aussi des lettres permettant de toucher les milieux bancaires.

Au final, 40 retombées presse au contenu maîtrisé et positives sont obtenues en 2 semaines. Cela a aussi permis de générer un nouvel intérêt pour le dossier. Grâce à cette action médiatiques, les repreneurs se sont positionnés 3 mois plus tard et le groupe est repris.

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Exemples communication de crise

Communication de crise #3 : Stopper la diffusion d’un documentaire à charge

Avant la communication :

Attendu que l’entreprise de conseil concernée a donné son accord sur un synopsis de documentaire pour faire connaître leur métier, elle a laissé des « documentalistes » (qui étaient des journalistes) entrer dans leur quotidien professionnel pendant 9 mois. À l’instar des objectifs annoncés par ces journalistes, un documentaire à charge était tourné dans le plus grand secret. De par notre connaissance du milieu journalistique et de l’écosystème de notre client, nous avons démasqué la supercherie.

En effet, à partir de ces éléments une recherche par VP Strat du profil des « journalistes » a vite permis de découvrir que leurs intentions étaient de réaliser un documentaire à charge confirmé par le synopsis découvert chez France télévisions.

Actions de communication :

Après constitution d’une cellule de crise, la clé de voûte pour faire annuler le documentaire a été une action conjuguée entre une expertise juridique (manœuvres dolosives, consentement vicié, abus sur le droit à l’image, mise en péril de la pérennité de l’entreprise) et notre connaissance du monde des médias (nuisances potentielles sur la réputation et l’éthique d’une chaîne publique et de sa direction).

À cet égard et sans confrontation ouvertement visible, nous avons réussi à progressivement couper l’accès des « documentalistes » :

– A leurs sources d’information, écosystème et interviewés

– À la diffusion par France Télévisions (blocage via le service juridique)

– Au financement par le CNC (qui avait été manipulé également à travers un faux synopsis)

Résultats :

Pour conclure, notre travail a permis : l’annulation de la diffusion du documentaire et l’annulation du financement. Mais aussi, une interdiction d’utiliser les images et documents, et un accord entre avocats pour récupérer l’intégralité des images.

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Exemples communication de crise

Communication de crise #4 : Gestion de la communication d’une aciérie dans le nord pour accompagner son processus de reprise

Une grande aciérie du nord de la France cherche un repreneur. Dans ce contexte, l’agence VP Strat intègre la cellule de crise puis se coordonne avec les cabinets de Xavier Bertrand, la Région Hauts-de-France, la Métropole de Valenciennes, les organisations syndicales et Bercy. Ainsi, des actions médiatiques sont conduites de façon coordonnées pour organiser la reprise du groupe.

Résultats :

Après un plan d’action comprenant de 6 communiqués de presse, plus de 10 interviews, 5 visites d’usine. Au total, plus de 3 000 retombées maîtrisées sont obtenues en un mois dans les plus grands médias : Monde, France Info, Parisien, Challenges, Echos, France 3, RTL, TF1, France 2… et dans les médias locaux (essentiels sur le terrain).

Au final, l’action médiatique a été un levier fort d’accompagnement de la stratégie de reprise. Egalement, elle permet à l’entreprise d’accompagner de manière positive le développement de ses contrats commerciaux.

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Exemples communication de crise

Communication de crise #5 : Exemple de communication interne réussie qui a conduit à une cession et le sauvetage de 1100 emplois

Avant la communication :

L’entreprise est une société de services d’entretien et de ménages. Elle est en liquidation. Elle n’a pas d’actifs, c’est une société de services. Pour un repreneur, elle présente surtout des contrats de travail à reprendre. C’est la raison pour laquelle aucune entreprise ne se positionne.

Actions de communication :

Finalement, le tribunal décide de mettre le groupe en liquidation avec poursuite d’activité en espérant trouver un repreneur. N’ayant plus rien à perdre, les 1 100 salariés de l’entreprise, se placent dans une logique d’affrontement pour tenter de préserver leurs intérêts. Ainsi, ils mandatent un cabinet d’avocat. Avec ce cabinet d’avocat, nous réussissons à les convaincre sur plusieurs point :

Tout d’abord, d’entrer dans une stratégie de dialogue et de participer activement à la définition des solutions de sauvetage.

Parallèlement, de continuer à travailler avec une grande implication pour afficher des taux de satisfaction clients très positifs.

Enfin, nous communiquons sur ces efforts pour le faire connaitre du marché afin d’en faire un « actif » pour un repreneur potentiel.

Résultats après la communication :

Par cette action, les salariés sont perçus autrement que comme une simple charge (et comme des complications pour les repreneurs), mais au contraire, il sont perçus comme des actifs motivés, à la tête d’un fonds de commerce, avec des contrats clients qui leur étaient attachés. Au final, cette stratégie a favorisé l’émergence de trois offres de reprise pour l’entreprise et ses 1100 emplois, et la sélection de l’une d’entre elle par le Tribunal de commerce de Créteil.

À lire aussi l’interview de Véronique PERNIN dans le magazine Mayday sur la communication de crise