La communication digitale peut se révéler complexe, car elle implique l’utilisation de nombreux outils informatiques. Elle exige non seulement la maîtrise de techniques web spécifiques mais également une compréhension approfondie des interactions homme-machine. Cette technicité peut parfois nous faire perdre de vue l’objectif initial, nous amenant à oublier le sens véritable de nos actions de communication. Dans cet article, nous allons revisiter les bases et les principes fondamentaux de toutes communications. Nous aborderons également les premières étapes de la mise en œuvre de la communication digitale, en revenant sur les publics cibles et la cartographie de leur parcours digitaux afin de mieux les toucher.
1 – Avant de communiquer, revenez aux fondamentaux de votre entreprises
Que vous soyez une entreprise privée, une organisation institutionnelle ou une profession réglementée, il est fondamental de revenir sur la raison d’être de votre structure. Il convient de se poser la question : Pour quelle(s) raison(s) l’organisation a-t-elle été créée ? Cette notion peut paraître évidente pour le chef d’entreprise, cependant, elle ne l’est pas toujours pour l’ensemble des équipes. Ces dernières, souvent trop absorbées par le quotidien, ont tendance à oublier l’essence même de leurs actions.
Ainsi, revenir aux fondamentaux et les formaliser dans un document s’avère bénéfique. En effet, cela permet d’une part de mieux appréhender sa stratégie de communication et de marketing digital. D’autre part, cela offre l’opportunité de redonner un niveau d’information adapté à l’ensemble des équipes. Par conséquent, ce retour aux sources se révèle être un exercice aussi enrichissant qu’essentiel pour toute organisation.
3 exemples selon le type de structure
- Entreprise du secteur privé : Déterminer votre mission et vos valeurs pour guider vos décisions commerciales.
- Organisation institutionnelle : Revenir au sens de votre mandat et de vos objectifs pour mieux servir votre communauté.
- Profession réglementée : Établir des normes éthiques et les bonnes pratiques du cabinet pour assurer la qualité de vos services.
Dans tous les cas, revenir aux fondamentaux de son organisation doit se formaliser dans un document officiel accessible à tous. Avez-vous pensé au guide de marque pour normaliser vos communications ?
2 – Communication digitale : être lucide sur sa notoriété et l’image de sa marque
Pour les entreprises, la confiance et la crédibilité sont essentielles. La notoriété reflète la capacité des gens à reconnaître ou à se rappeler une marque. Quant à l’image de marque, elle correspond à l’ensemble des perceptions, attitudes et émotions que les publics associent à cette marque. C’est donc le résultat de tous les efforts de communication et de marketing déployés pour votre entreprise. Comprendre et être lucide sur ces notions fondamentales, c’est se donner les moyens d’optimiser ses actions de communication digitale. À retenir : « Un bon logo, c’est un logo dont on se souvient et qui résiste au temps. »
Outre le fait d’optimiser vos actions de communication digitale, vous pouvez également vous comparer à la concurrence sur des axes de notoriété et d’image de marque. Pour cela, nous utilisons une matrice concurrentielle qui permet de positionner les entreprises concurrentes selon quatre axes de son choix.
Aussi, plus les publics seront en confiance, plus la marque sera en capacité de générer des revenus. D’ailleurs, l’entreprise mondiale de communication Edelman publie chaque année son baromètre « Edelman Trust Barometer ». Ses études annuelles mesurent les niveaux de confiance du public envers les entreprises, les gouvernements et d’autres institutions. Les rapports ont ainsi montré une corrélation entre la confiance des consommateurs envers une marque et leur volonté d’acheter ses produits ou services. Cela aura également un impact très positif dans la gestion des relations publiques et des relations presse. À lire, Comprendre les Relations Presse en 6 questions.
Des outils existent pour mesurer la notoriété et l’image d’une marque !
D’abord, vous pouvez mesurer la notoriété et l’image d’une marque en menant une étude qualitative (ou étude de perception). En quelques mots, c’est un outil précieux pour comprendre en profondeur la perception que les publics peuvent avoir sur une marque. Elle se concentre sur les sentiments, les avis et la compréhension des publics vis-à-vis de la marque et de son marché. Dans l’ensemble, elle se déroule sous forme d’enquête à questions ouvertes auprès d’un panel de personnes. VP Strat réalise pour ses clients des études de perception depuis plus de 18 ans. Pour en savoir plus, nous contacter.
L’importance de la gestion de la réputation en ligne
Autre outil à disposition : l’analyse des médias sociaux permet de suivre les mentions de la marque. Les médias sociaux permettent essentiellement d’analyser le sentiment autour de la marque, et comprendre quel type de contenu fonctionne le mieux auprès des communautés.
De même, les avis en ligne peuvent avoir un impact important sur la perception des clients potentiels. Une stratégie de gestion de la réputation en ligne efficace peut aider à gérer ces avis et à répondre de manière proactive aux commentaires négatifs.
3 – Identifier les publics cibles en communication digitale
Imaginez que vous êtes un pêcheur essayant d’attraper des poissons dans un océan vaste et profond. Sans connaître les espèces de poissons que vous souhaitez attraper et les zones où elles se trouvent, vous passerez beaucoup de temps et d’énergie sans obtenir de résultats significatifs. Pour les entreprises du BtoB et du conseil, le public cible peut être très spécifique. Il est important de comprendre les comportement en ligne et les attentes du public pour définir une stratégie efficace.
L’exemple de la communication digitale d’un cabinet d’avocat
À cet égard, prenons l’exemple d’un cabinet d’avocats. Les publics cibles seront peut être des banques d’affaire, des fonds d’investissement ou autres partenaires conseils. Ils pourront être segmenté selon les expertises du cabinet (private equity, M&A, contentieux ou procédures collectives…). Trouver des clients en ligne ne sera pas un objectif direct (comme le ferait une entreprise du BtoC). Au contraire, il faudra travailler la réputation en ligne du cabinet et sa crédibilité vis à vis de ses prescripteurs.
Cela passe par différents leviers de communication digitale. Par exemple, il faudra concevoir des contenus éclairés : des actualités juridiques, des commentaires sur des arrêts de la cours de cassation, des éclairages sur des notions législatives, la promotion des classements, la mise en valeurs des biographies des associés, la communication sur les deals du cabinet… Il est donc essentiel de bien connaître son écosystème, les intérêts et les usages des publics-cibles.
En communication digitale, un réseaux social comme LinkedIn peut être important. Il est possible d’y construire une présence en ligne forte, de partager du contenu pertinent et de se connecter avec d’autres professionnels et clients potentiels. Identifier les événements digitaux du secteur, les journalistes clés et les influenceurs permettra de mener aussi des campagnes de communication digitale adaptée.
4 – Cartographier le parcours des publics pour actionner des levier digitaux
La cartographie : un concept de la communication digitale
L’une des recettes clés du marketing digital est de conceptualiser le parcours d’achat d’un client concernant un service ou un produit. En effet, cette étape permet à la marque d’avoir une vue d’ensemble de l’expérience utilisateur et de créer des stratégies marketing plus efficaces. Ainsi, en analysant le parcours d’achat d’un client, les marques peuvent déterminer les points faibles et les points forts de leur stratégie marketing et ajuster leur communication en conséquence.
Une adaptation pour les professionnels du conseil
Cette technique est très utile pour le E-commerce et toutes entreprises du BtoC. En revanche, elle n’est pas tout à fait fonctionnelle en l’état pour les professionnels du conseil. Il n’y a pas de parcours d’achat digital à proprement parler. D’une façon générale, ces professions trouvent leurs clients par les canaux traditionnels que sont leurs réseaux d’affaires et les recommandations.
Toutefois, cartographier le parcours de leurs publics ne doit pas pour autant être écarté. Une fois adaptée, cette technique peut permettre de comprendre comment la marque doit agir pour mieux pénétrer son écosystème et comment elle peut améliorer la confiance des publics vis à vis de son image et de sa réputation. Pour ce faire, on doit considérer 4 points clés dans la technique du parcours utilisateur :
Les 4 leviers pour cartographier le parcours utilisateur en communication digitale
- Se faire connaître : Cette première étape consiste à s’assurer que les personnes voient que votre entreprise ou votre service existe. Il s’agit d’instaurer un climat de confiance avec votre marque, de manière à ce que les gens sachent qui vous êtes, ce que vous faites et ce que vous avez à offrir.
- Engager le public : Une fois que les gens ont pris connaissance de votre marque, il est important de les engager et de leur donner envie d’en savoir plus. Cette étape consiste à susciter l’intérêt des prospects, en les incitant à s’engager avec votre marque de manière active. Cela peut se faire par le biais de publicités ciblées, de contenu de qualité sur les réseaux sociaux, ou encore d’événements spéciaux.
- Convertir les prospects en clients : Une fois que les gens sont intéressés par votre marque, il est temps de les transformer en clients fidèles. Cette étape consiste à leur proposer des offres et des services qui répondent à leurs besoins et à leurs attentes, afin de les convaincre d’acheter chez vous plutôt que chez un concurrent. Cela peut être réalisé grâce à des offres spéciales, des remises, ou encore des programmes de fidélité.
- Fidéliser les clients : Enfin, il est important de maintenir les clients fidèles et de les encourager à rester avec votre marque sur le long terme. Cette étape consiste à créer une relation de confiance avec vos clients, en leur offrant des communications régulières, des offres exclusives, ou encore des événements spéciaux réservés aux clients fidèles. Cela permet de renforcer leur engagement envers votre marque et de les fidéliser sur le long terme.
Le customer journey mapping : un outils visuel de la communication digitale
La cartographie de parcours clients (ou customer journey mapping) est un outil visuel. Il permet de comprendre et d’anticiper tous les leviers d’actions possibles avec son clients au cours d’une journée type.
