Une table ronde organisée par Stratégies et Onclusive le 17 octobre 2024 à la Maison des Communicants (PARIS) a réuni des experts pour analyser les mutations du paysage médiatique et leurs impacts sur les stratégies de communication.
Le paysage médiatique a connu une transformation profonde ces dernières années, impactant directement les relations presse (RP) et le marketing d’influence. Cette table ronde a permis de décortiquer ces changements et d’identifier les stratégies à adopter pour 2025 et au-delà.
🎤 Intervenants :
Christophe Asselin 👋 (Onclusive Digimind – an Onclusive company)
Véronique PERNIN 🚀 (VP STRAT – Communication corporate & crise 🚀)
Jérémie Spay (TBWA\Corporate)
Nicolas GAUDEMET (Onepoint)
Vanina Prélat L’Herminier, journaliste de Stratégies
Les nouvelles dynamiques médiatiques
Christophe Asselin, Senior Insights & Content Specialist chez Onclusive, a ouvert la table ronde avec une analyse détaillée de la fragmentation croissante des canaux médiatiques. L’étude annuelle du Reuters Institute, présentée par Christophe Asselin, révèle une transition importante dans la consommation de l’information.
On contaste une baisse significative de l’utilisation de Facebook pour s’informer. La plateforme a modifié ses algorithmes à la défaveur de l’information.
Baisse de la confiance dans les médias traditionnelles
Dans des pays où la polarisation politique est plus forte, comme les États-Unis (32%), l'Argentine (30%), la Hongrie (25%) et la Grèce (19%), le niveau de confiance envers les médias traditionnelles sont en baisse. En revanche, ce niveau est maintenu dans des pays comme la Finlande (69%) et le Portugal (58%).
24% des 18‐34 ans s’informe par des influenceurs
Les jeunes adultes (18-24 ans) se tournent de plus en plus vers des influenceurs et des célébrités, tels que Hugo Décrypte, plutôt que vers les médias traditionnels comme Le Monde ou Le Figaro. En France, les vidéos courtes sur des plateformes comme TikTok et YouTube sont en passe de supplanter la télévision comme source principale d’information.
La montée en puissance de la vidéo pour s'informer
L’évolution vers des formats vidéo et l’utilisation des réseaux sociaux pour diffuser l’actualité représentent un bouleversement majeur dans la manière de toucher les publics. Christophe Asselin souligne que, bien que les journalistes n’aient pas disparu, ils doivent désormais partager l’attention avec des influenceurs numériques. Cette transition vers un paysage médiatique fragmenté et influencé par la vidéo ouvre des opportunités et des défis pour les communicants qui cherchent à se démarquer dans un environnement de plus en plus saturé.
L’hyper-fragmentation des sources et l’essor de la micro-influence
Un des concepts clés abordés lors de cette table ronde est celui de l’hyper-fragmentation des sources d’information, qui permet à des acteurs alternatifs d’occuper le devant de la scène. Christophe Asselin a évoqué le cas de figures médiatiques comme Hugo Clément et les journalistes devenant eux-mêmes des influenceurs. Cette fragmentation n’est pas seulement visible à travers les grands influenceurs, mais également dans l’émergence de micro-influenceurs spécialisés, dont la connaissance poussée d’un domaine attire des audiences très spécifiques. Véronique Pernin a insisté sur la difficulté d'émerger dans ce contexte. L'information doit être pertinente et captivante pour se démarquer. Nicolas Gaudemet a ajouté que l'IA amplifie ce phénomène en permettant une hyperpersonnalisation des messages.
Jérémie Spay, directeur des stratégies d’influence chez TBWA Corporate, a insisté sur l’importance croissante de la micro-influence. Ce phénomène permet de toucher des communautés de niche tout en maximisant l’engagement. Selon lui, les campagnes mobilisant plusieurs nano et micro-influenceurs permettent d’atteindre des audiences aussi larges que celles des grandes célébrités, tout en offrant un engagement plus profond avec le public.
La pyramide des influenceurs (Source : Hivency)
Impact de l’intelligence artificielle sur les RP et l’influence
L’intelligence artificielle joue un rôle central dans cette transformation. Nicolas Gaudemet, Chief AI Officer chez Onepoint, a expliqué que l’IA ne modifie pas seulement la manière dont l’information est consommée, mais également la façon dont elle est produite. L’IA permet d’analyser plus rapidement les conversations en ligne, de détecter des crises émergentes, et d’automatiser des tâches de création de contenus. Selon Nicolas Gaudemet, cette automatisation inclut désormais des sous-titres, des montages vidéo, ou encore des optimisations SEO en temps réel.
Cependant, l’IA présente aussi des risques. L’une des principales inquiétudes est l’accélération des fake news. La vitesse à laquelle une fausse information peut être diffusée grâce à l’IA pose des défis pour les communicants, qui doivent être vigilants sur la véracité des informations qu’ils relayent.
Enjeux et perspectives pour 2025
Véronique Pernin, Fondatrice Associée de VP Strat, a souligné que malgré ces profonds changements technologiques, les fondements de la communication restent les mêmes.
La communication, ce n'est pas de la propagande !
Il y a un devoir de transparence et de vérité dans la communication. De plus, le rôle des Relations Presse (RP) est d’aider les entreprises à communiquer de manière cohérente et crédible, même dans un contexte médiatique en mutation. Véronique Pernin a mis en avant la nécessité pour les professionnels des RP de hiérarchiser et de contextualiser l’information, afin d’éviter la propagation des fake news et de maintenir la pertinence de leur message.
Un secteur en pleine mutation
En conclusion, les participants à cette table ronde ont unanimement reconnu que les RP et l’influence sont en pleine mutation, et que l’intelligence artificielle jouera un rôle clé dans les années à venir. Il ne s’agit plus simplement de communiquer un message, mais de le personnaliser, de l’adapter à un public fragmenté, et de naviguer entre médias traditionnels et influenceurs pour maximiser son impact. Les communicants doivent non seulement maîtriser les nouveaux outils technologiques, mais aussi s’adapter continuellement aux attentes changeantes de leur public.
