La veille réseaux sociaux : l’incontournable en communication de crise
par Camille Rodot
Notes de com'
La communication racontée par les équipes de VP Strat
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Louis Margueritte : « En France, il y a ce besoin d’accompagnement de l’État pour sortir de la crise »
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5 conseils pratiques pour un stage réussi en agence de communication corporate
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Réseaux sociaux : 6 questions Social media à se poser !
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47% des 18-34 ans s’informent en priorité sur les réseaux sociaux[1], pour les moins de 25 ans, le chiffre grimpe à +60%[2] ! Les réseaux sociaux peuvent être une source d’information précieuse… C’est également source de désinformation et de rumeurs.
D’autant plus que tout communique, rien ne s’efface. Les réseaux sociaux ont transformé la manière dont les informations circulent et sont diffusées. Pour les entreprises, une simple photo postée par un client mécontent peut avoir de lourdes conséquences sur l’image de marque et en termes de revenus. Il est donc essentiel d’apprendre à maitriser son image en ligne.
Qu’est-ce qu’un outil de veille réseaux sociaux ? À quoi cela sert-il ?
Les plateformes telles que Visibrain, Meltwater ou Digimind sont des outils de veille qui aident les entreprises à protéger leur image en analysant leur présence en ligne. Ils permettent d’anticiper les signaux faibles, de réagir en temps réel si besoin, ou de cartographier les influenceurs clés de son écosystème (ambassadeurs, détracteurs, journalistes, influenceurs…). Les données recueillies permettent d’établir un rapport (« reporting ») précis sur l’image de l’entreprise.
Au delà des bad buzz, les outils de veille sont des alliés précieux pour répondre aux attentes des clients, adresser les critiques, et agir avant que les conversations ne s’enveniment. En gardant un œil sur les commentaires, les entreprises discernent les préoccupations majeures des clients. Elles peuvent ainsi adapter leur communication. Cela évite la propagation de rumeurs et permet de renforcer la confiance.
Crise sur les réseaux sociaux : comment réagir ?
La crise démarre, les mentions s’emballent, et semblent hors de contrôle : comment réagir ? Surtout, il ne faut ni céder à la panique, ni réagir « à chaud ».
Anticiper : constuire un socle de messages
En communication de crise, il est essentiel d’avoir un socle de messages prêt pour rappeler des éléments factuels et les fondamentaux de l’entreprise. Des documents stratégiques (guide de gestion de crise, questions-réponses…) établissent les éléments de langage en amont et sont validés en cellule de crise. Travailler en cellule stratégique (conseils, direction, communiquants…), permet de réagir efficacement, d’avoir le même niveau d’information et d’adapter les messages à l’évolution de la situation.
Il est parfois préférable de ne pas s’exprimer.
Il est essentiel de prendre en compte plusieurs facteurs avant de décider de répondre ou non à une polémique : évaluer la situation (gravité et impact sur la réputation de l’entreprise), la légitimité des critiques (y a t il des informations erronées qui circulent ?), l’impact sur les valeurs de l’entreprise etc. Parfois, attendre que la vague passe pour ne pas alimenter la polémique est préférable. Cela dit, il faut toujours garder un œil attentif sur ce qu’il se dit.
Veille réseaux sociaux : comment réagir face à un pic de mentions ?
Cas d’école n° 1 : Un client est mis en cause dans un reportage d’investigation à forte audience.
Les conversations sur les réseaux s’emballent avec des centaines de tweets et près d’un million d’impressions. Au bout de quelques jours, les conversations s’éteignent… Puis la chaine TV publie l’extrait sur Youtube, ce qui ouvre la polémique sur un autre canal, et relance la conversation sur Twitter avec les partages de l’extrait… Même si la crise semble éteinte, il faut donc maintenir la vigilance et anticiper en préparant des réponses adéquates. Il suffit d’un retweet pour relancer une polémique !
Cas d’école n° 2 : Une entreprise BtoC très connue localement traverse des difficultés
La marque est contrainte de se placer en redressement judiciaire. La publication d’un article sur les réseaux sociaux annonçant l’ouverture de la procédure suscite une forte émotion. L’agence met en place une cellule de crise. Pour ne pas alimenter la polémique, il est décidé de ne pas réagir et de se concentrer sur le projet de relance.
Toutefois, des commentaires relayant des fausses informations commencent à se propager. « Ne commandez plus car les colis ne seront pas envoyés », « l’entreprise va fermer », « des licenciements sont prévus » : il y a un risque pour l’activité de l’entreprise.
Dans ce cas de figure, l’entreprise peut choisir de reprendre la main par le biais d’un statement (déclaration moins formelle qu’un communiqué de presse) publié par exemple sur ses propres réseaux sociaux. L’entreprise peut aussi répondre aux commentaires pour rassurer et rétablir les éléments factuels. La veille servira alors à analyser les réactions et adapter les messages des prochaines communications.
À lire aussi, 5 exemples de stratégie en communication de crise
Veille et gestion de crise : la clé d’une mission réussie
La veille sur les réseaux sociaux est la clé d’une gestion de crise réussie.
Elle permet de surveiller les conversations et les réactions et de réagir en temps réel, d’identifier les leaders d’opinion, de mieux comprendre les attentes de sa clientèle, de surveiller et protéger son image de marque et d’adapter la communication en conséquence. Les entreprises qui intègrent la veille sur les réseaux sociaux dans leur stratégie sont mieux préparées à faire face à une crise et à minimiser ses dommages potentiels.
[1] https://www.sudouest.fr/economie/reseaux-sociaux/les-reseaux-sociaux-premiere-source-d-info-chez-les-18-34-ans-2816448.php
[2] https://themedialeader.fr/98-des-francais-sinforment-quotidiennement-dont-77-par-la-tv-et-46-via-la-presse-ecrite-selon-une-etude/#:~:text=Plus%20encore%2C%20les%20sources%20d,(Mediapart%2C%20Brut%E2%80%A6).
À propos de l'auteur
Camille Rodot
Diplômée d’un Master en Géostratégie de Sciences Po Aix et d’Arizona State University (Etats-Unis), Camille a été attachée parlementaire à Ottawa (Parlement du Canada) et chargée de communication corporate et de crise au sein d'un grand groupe international (Keolis). Elle accompagne avec réactivité et précision l’élaboration et le déroulement des stratégies de communication lors des situations spéciales et de crise. Camille participe à la construction des messages et des documents stratégiques (cellule de crise, Q&A, chiffres clés, statements…), à la production de rapports de veille et d’analyse et aux relations presse (communiqués de presse, dossiers presse…) en mettant à profit ses capacités d’analyse et de synthèse.
Nous sommes
l'agence de communication classée
"incontournable"
par l'agence de notation Leaders Leagues
VÉRONIQUE PERNIN, FONDATRICE
Communication corporate et de crise / Stratégies de communication
Experte en communication financière à Wall Street de 1999 à 2004, Véronique fonde l’agence VP Strat en 2005 afin d’offrir un accompagnement sur mesure aux entreprises, à leurs les dirigeants et à leurs conseils, en communication corporate, relations médias, (e)réputation et communication de crise. Reconnue dans les classements comme une « Incontournable », notamment lors de situations spéciales, Véronique dispose d’une expertise singulière et s’appuie sur son sens de la précision, sa réactivité, sa connaissance des dossiers et des écosystèmes liés à l’entreprise et aux questions économiques, juridiques et judiciaires. Véronique Pernin est diplômée du CELSA-La Sorbonne et d'une Maîtrise de gestion, après un cursus Hypokhâgne-IEP. Elle est aussi membre de l’ARE (Association pour le Retournement des Entreprises) et co-fondatrice des WIR (Women in Restructuring).
JOSÉ SAINT-GEORGES, ASSOCIÉ
Communication de crise et situations spéciales
José dispose de plus de 40 ans d’expérience dans la communication corporate en tant que directeur communication et conseil. José Saint-Georges a travaillé directement pour les présidents : David Dautresme, Bruno de Maulde, Pierre Barberis, Pierre Simon, Philippe Toussaint, Bernard Auberger, Michel François-Poncet, André Levy-Lang, Michel Pébereau, François Henrot, Daniel Bouton. Ancien directeur de la communication du Crédit du Nord en charge du corporate, de la marque, de la publicité, de l’événementiel, de la communication interne, des relations presse et de la communication financière, il est ensuite devenu responsable mondial de la communication corporate de Paribas. Pendant l’OPE SG Paribas il gère également la cellule de crise, la communication externe, la réflexion sur la future marque, et la communication financière, actionnaires individuels. . Il accompagne aujourd’hui les clients de l’agence lors des situations sensibles et les dirigeants dans leur communication.
RAPHAEL GAFTARNIK, ASSOCIÉ
Pôle Médias et communication corporate
Ancien journaliste au sein du Groupe SoPress, Raphael rejoint VP Strat en 2016 pour mettre son rédactionnel et son réseau au service du pôle médias. Il conçoit et déploie les stratégies de communication médias (relations presse, achats médias, brand content) des clients de l’agence, notamment dans les secteurs des services et du conseil. Diplômé d’un Master en Droit des Affaires (Paris II Assas) et d’un Master en Journalisme (ESJ Paris), il maitrise les enjeux complexes et adapte les plans de communication médias de ses clients au développement de leurs lignes business.
AURÉLIEN ARNAUD GIORGINO, ASSOCIÉ
Stratégie de communication et Marketing digital
Aurélien rejoint VP Strat en 2017 pour renforcer le pôle communication et y développer le marketing digitale.
Il est notamment chargé de la conception de stratégies de communication incluant la direction artistique (production audiovisuelle, charte graphique, support print et web), la gestion des projets clients, le pilotage des réseaux sociaux, l'acquisition (moteurs de recherche et display) et les projets de développement web.
Son expérience de plus de 10 ans dans la relation client ainsi que sa maîtrise des outils numériques confèrent à l'agence un haut niveau de conseil en lien avec la stratégie business des clients.
MÉLISSA VERDIER, CONSULTANTE
Relations Médias et Brand Content
Ancienne journaliste au sein des rédactions de TF1, France 5 et CBS News, avant de se tourner vers la réalisation de documentaires et de films institutionnels. Mélissa Verdier est diplômée d’un master journalisme de l’IPJ-Paris Dauphine et d’un master chargé(e) de communication et relation presse au CFPJ. Au sein de VP Strat, elle est notamment responsable du déploiement des opérations presse et de la réalisation des contenus de marque.
CAMILLE RODOT, CONSULTANTE
Communication de crise et situations spéciales
Diplômée d’un Master en Géostratégie de Sciences Po Aix et d’Arizona State University (Etats-Unis), Camille a été attachée parlementaire au Canada (Parlement d’Ottawa) et chargée de communication corporate et de crise au sein d'un grand groupe international (Keolis). Elle accompagne avec réactivité et précision l’élaboration et le déroulement des stratégies de communication lors des situations spéciales et de crise.
Camille participe à la construction des messages et des documents stratégiques (cellule de crise, Q&A, chiffres clés, statements…), à la production de rapports de veille et d’analyse et aux relations presse (communiqués de presse, dossiers presse…) en mettant à profit ses capacités d’analyse et de synthèse.
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De l’ACPR aux cabinets de Bruno Le Maire, Alain Griset et Jean-Baptiste Lemoyne, en passant par la direction du Trésor et le CIRI, Louis Margueritte est un visage et un nom bien connu des entreprises et acteurs du retournement. Pour VP Strat, le désormais député de la 5e circonscription de Saône-et-Loire revient sur son action…
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J’ai eu la chance d’effectuer un stage de quatre mois au sein de l’agence de communication corporate et de crise VP Strat, pour compléter ma formation au Celsa-Sorbonne Université. Cette expérience m’a donné un aperçu de la réalité quotidienne d’une agence de communication. J’ai d’ailleurs pu en percer quelques secrets que j’aimerais partager avec vous.…
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