La communication de crise au service du redressement des entreprises en difficulté
par Véronique Pernin
Qu’est-ce que la communication de crise ?
La communication de crise, c’est d’abord une anticipation des signaux faibles permettant d’anticiper une crise. C’est aussi un ensemble de techniques et de méthodes pour maîtriser son image lorsque l’entreprise ou l’organisation est soumise à une situation spéciale ou de crise. La communication de crise ou en situation spéciale répond à des objectifs très opérationnels : maintenir la mobilisation du personnel, rassurer les clients et fournisseurs, expliquer à la presse, éviter les phénomènes de sauve-qui-peut ou de dérapages incontrôlés de ce qui se dit…
Les grands principes de la communication de crise
Qu’elle soit en anticipation ou en réaction, la communication en situation de crise demande d’abord, pour être traitée avec le plus de réussite possible, d’appliquer 3 grands principes :
– La rapidité : pour éviter la propagation des rumeurs et prendre la maîtrise des messages
– La cohérence : pour canaliser les différentes sources émettrices
– La rigueur : pour maîtriser les messages
Ce sont ces principes qui guident l’accompagnement et le travail des équipes VP STRAT, avec un track record de réussites et résultats significatifs par rapport aux objectifs fixés par les clients.
« La réactivité et la maîtrise des messages sont essentiels pour accompagner la sortie de crise »
Comment communiquer en situation de crise ?
“Ne rien dire c’est laisser dire”
Il y a encore une méconnaissance des apports de la communication en période de crise ou de difficultés. Ne sachant pas la maîtriser, certaines entreprises s’abstiennent, ne la considèrent pas, pensant que la poussière ne sortira pas de sous le tapis. Or, c’est la pire attitude à adopter. À une époque où l’information circule à une grande vitesse via les réseaux sociaux et les chaînes d’information en continu, il faut au contraire prendre la maîtrise de sa réputation ou d’autres se chargeront de véhiculer des messages à votre place.
Ainsi, lors de ces situations anxiogènes, ne pas prendre en main sa communication, c’est la porte ouverte aux peurs, aux rumeurs, à une détérioration de l’image, aux phénomènes de sauve-qui-peut qui vont desservir les intérêts de l’entreprise.
Quelle stratégie pour sa communication de crise ?
Stratégie offensive
Dans tous les cas, la communication, qui est un ensemble de méthodes et de techniques pour maîtriser son image, doit être envisagée. Attention, la communication ne signifie pas forcément « communiquer » ! On communique de façon offensive, lorsque les signes de la crise apparaissent et nécessitent une réponse. On porte alors des messages bien cadrés et réfléchis afin de préempter et ne pas laisser la parole première à un autre pour expliquer la situation et répondre aux questions.
Stratégie défensive
A l’inverse, si la crise est potentielle mais non déclarée, on peut appliquer une stratégie « défensive » (anticiper et se tenir prêt). Les outils de veille sur les réseaux sociaux et les médias sont essentiels pour détecter les signaux faibles d’apparition d’une crise, et anticiper des scénarios de crise et les messages en amont. Ces éléments de langage ne serviront que si la crise se matérialise (qu’elle génère une émotion et nécessite de prendre la parole) mais dans tous les cas ils permettent de se tenir prêt à communiquer et de rassurer l’interne (à différents niveaux) par anticipation.
Dans les deux cas (communication « offensive » ou « défensive »), la réactivité et la maîtrise des messages sont essentiels pour rassurer, aller de l’avant, reconstruire de façon positive !
Retrouvez 5 exemples de stratégie en communication de crise à lire sur notre blog.
Comment gérer et réussir sa communication de crise ?
La communication ce n’est pas du blabla théorique et conceptuel ou avoir un carnet d’adresses. C’est un ensemble de techniques et de méthodes qui viennent servir deux objectifs très opérationnels : prendre la maîtrise de sa réputation car sinon d’autres communiqueront à votre place (nous venons de l’évoquer), sauvegarder et promouvoir son fonds de commerce en évitant les phénomènes de sauve-qui-peut (personnel, clients, fournisseurs, élus etc.). La communication est aussi essentielle aussi pour promouvoir les atouts et les perspectives du groupe. Tout cela est nécessaire pour accompagner des solutions de sortie pérennes selon que ce soit un plan de continuation, de la new money ou plan de reprise.
Les fondamentaux de la communication de crise
À chaque situation sa communication, néanmoins on peut identifier quelques fondamentaux en termes de méthode pour cadrer au maximum les actions et le discours qui sera porté. Il est en effet important pour les parties prenantes et acteurs du dossier (AJ/MJ, conseils financiers et juridiques, managers….) de pouvoir comprendre chaque étape de notre travail et d’assister à son rôle capital lors de ces situations spéciales tout en validant de concert les éléments de communication. Rien ne part sans leur validation. Nous voulons démontrer que la communication n’est pas du verbiage sans visée, mais bien un outil opérationnel de sortie de crise qui s’appuie sur un ensemble de méthodes et de techniques.
Chaque crise a ses particularités. Notre travail est donc très structuré pour prendre en compte les différents éléments d’un dossier et intégrer les points de vue des différentes parties prenantes (interne, externe, conseils du dossier…). L’écoute est très importante dans notre métier. Les objectifs stratégiques sont au cœur de notre intervention : nous ne communiquons pas pour communiquer, mais pour servir les objectifs business et favoriser les solutions de sortie définies. Dès lors, notre méthode se décline le plus souvent en sept fondamentaux :
Intégrer la cellule stratégique ou de crise le plus tôt possible
En effet, cela est primordial pour mettre en place une réflexion commune sur la stratégie, avec l’ensemble des parties prenantes, avocats, financiers, dirigeants. C’est un élément capital pour agir de concert à la meilleure sortie de crise possible, et parler d’une seule voix. Mais aussi favoriser les process de validation des éléments de communication : rien ne part sans l’accord de la cellule stratégique ou de crise mise en place.
Mettre en place immédiatement une veille sur le web
Cette veille réseaux sociaux, blogs, forums et médias très pointue permettra de pouvoir réagir en temps réel et détecter les signaux faibles, identifier ses ambassadeurs ou détracteurs.
Définir des objectifs stratégiques clairs de communication
On ne communiquera pas de la même manière selon que l’on envisage un plan de continuation, un apport de new money, un plan de reprise…
Identifier les cibles clés
Il existe des cibles relais en interne comme en externe, et des cibles comparses également qui peuvent aider à relayer positivement les bons messages (ambassadeurs vs. détracteurs),
Rédiger des éléments de langage cohérent et désigner un porte-parole
Préparation aux questions réponses via un Q&A pour ne pas être pris au dépourvu y compris sur les questions les plus sensibles ; ainsi que des messages « tronc commun » pour renforcer la cohérence et qui vont nourrir des éléments comme les discours vers le personnel ou le communiqué de presse…
Mettre en œuvre la communication de manière structurée et selon un timing rapide
Réunions du personnel ; échanges préparés avec les journalistes ; communication rassurante auprès des clients ; explication au cas par cas auprès des fournisseurs et créanciers ; mais aussi management réactif des réseaux sociaux, etc.
Accompagner la sortie de crise
Dans cette dernière phase, il est important de ne pas perdre le fil de la communication mais surtout de communiquer sur des « faits » / « preuves » démontrant que le plan de redressement ou de sortie de crise est en marche.
La communication de crise : une expertise VP Strat
Au-delà de ces méthodes, de nombreux conseils et astuces peuvent être appliqués à chaque situation de par notre connaissance des médias et des réseaux sociaux. Il nous arrive aussi de juste apporter notre vision et conseil de communicant sur un dossier sans pour autant intervenir de façon opérationnelle, tout cela dans un respect absolu de confidentialité. Chaque dossier a son histoire.
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À propos de l'auteur
Véronique Pernin
Experte en communication financière à Wall Street de 1999 à 2004, Véronique fonde l’agence VP Strat en 2005 afin d’offrir un accompagnement sur mesure aux entreprises, à leurs les dirigeants et à leurs conseils, en communication corporate, relations médias, (e)réputation et communication de crise. Reconnue dans les classements comme une « Incontournable », notamment lors de situations spéciales, Véronique dispose d’une expertise singulière et s’appuie sur son sens de la précision, sa réactivité, sa connaissance des dossiers et des écosystèmes liés à l’entreprise et aux questions économiques, juridiques et judiciaires. Véronique Pernin est diplômée du CELSA-La Sorbonne et d'une Maîtrise de gestion, après un cursus Hypokhâgne-IEP. Elle est aussi membre de l’ARE (Association pour le Retournement des Entreprises) et co-fondatrice des WIR (Women in Restructuring).
