Relations presse : le mythe du communiqué sur une page

par Raphael Gaftarnik

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    Pour quiconque n’est pas familier des relations presse et de la communication en général, rédiger un communiqué de presse peut s’avérer un vrai casse-tête. D’aucuns sont alors tentés d’aller trouver la réponse via Google. Ils s’y tromperaient. Car si certains éléments de contenu sont indispensables, la forme préconisée par les articles théoriques qui pullulent sur la toile n’est pas nécessairement à respecter. Avec en tête de gondole une règle qui relève plus du mythe que de l’efficacité : le communiqué de presse tenant sur une page A4.

    Communiqué de presse A4 : Une règle dépassée en relations presse

    Il y a une dizaine d’années encore, le formalisme du communiqué de presse était acté. Remis en fin de conférence de presse en main propre, transmis par mail ou simplement publié sur site internet, le communiqué de presse, pierre angulaire des relations presse, appartenait essentiellement aux professions corporate et institutions à la communication bien cadrée.

    Une information, une présentation de l’émetteur, un contact presse pour permettre aux journalistes volontaires de creuser l’information : le carcan du communiqué de presse était bien défini.

    Avec l’accélération de la circulation de l’information, certains diraient que cette concision devrait persister. Puisque les journalistes sont noyés de contenus, il faudrait leur faciliter la tâche en leur proposant un format lisible entre deux ouvertures d’onglets internet. Evidemment, ces prescripteurs souhaitant faire économie de mots (et d’efforts) font fausse route.

    L’argument du communiqué sur une page ne tient pas la route

    D’une part, cela conviendrait à réduire les journalistes à une capacité d’analyse proche de zéro, loin de l’essence même du métier.

    D’une autre, s’ils sont en effet submergés par les communications, laquelle retiendra son attention ? Celle qui comme 1 000 autres tient sur une fine page ? Ou à l’inverse, celle plus longue qui dispose de plus d’informations et aura donc plus de chances de se différencier ?

    Dernier argument de poids, la maîtrise des éléments fournis. En s’abstenant de développer une information sur la longueur, les marques, entreprises et institutions laissent le soin aux journalistes d’aller plus loin pour nourrir un éventuel article. Sans pouvoir ensuite garantir la façon dont les faits ou informations seront relatés…

    Le contenu, essence même du communiqué de presse

    Pour capter l’attention des journalistes, il faut donc en passer par du contenu enrichi et pertinent. Et ce, bien au-delà des pré-requis du communiqué de presse : logo, titre, chapô, à propos et contact presse. En ce sens, il faut « angler » le communiqué de presse. Soit concentrer l’attention sur l’information importante pour se rapprocher des sujets traités par les journalistes ciblés. Mais comment fournir plusieurs informations en anglant son communiqué de presse direz-vous ? En démultipliant intelligemment son impact pour toucher le plus grand nombre.

    Exemples de communiqués anglés

    Exemple : un cabinet d’avocats accueille un nouvel associé. Si l’angle est évident (une arrivée), sa démultiplication peut intervenir comme ceci :

    – Expliquer le parcours de l’associé

    – Contextualiser l’arrivée de l’avocat par rapport à la stratégie du cabinet dans tel ou tel secteur

    – Démontrer que le cabinet d’avocats dispose d’une forte attractivité (politique RH)

    – Citation de l’associée dirigeant sur cette arrivée (renforce le côté statutaire de celui-ci)

    Autre exemple : Une start-up lance une application mobile dédiée à la musique :

    – Détailler son apport pour les fans ou professionnels de la musique (presse musicale et grand public)

    – Expliquer les technologies embarquées (presse tech)

    – Revenir sur les financements/levée de fonds éventuelles (presse start-up et économique)

    Sans chercher à démultiplier son contenu à l’infini, il convient donc de réfléchir aux différentes problématiques et sujets d’intérêt que peut contenir son communiqué de presse. Communiqué de presse qui, en plus d’augmenter ses chances de reprise, verra par conséquent sa longueur dépasser d’un A4.

    À propos de l'auteur

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    Raphael Gaftarnik

    Ancien journaliste au sein du Groupe SoPress, Raphael rejoint VP Strat en 2016 pour mettre son rédactionnel et son réseau au service du pôle médias. Il conçoit et déploie les stratégies de communication médias (relations presse, achats médias, brand content) des clients de l’agence, notamment dans les secteurs des services et du conseil. Diplômé d’un Master en Droit des Affaires (Paris II Assas) et d’un Master en Journalisme (ESJ Paris), il maitrise les enjeux complexes et adapte les plans de communication médias de ses clients au développement de leurs lignes business.

    VÉRONIQUE PERNIN, FONDATRICE

    Communication corporate et de crise / Stratégies de communication


    Experte en communication financière à Wall Street de 1999 à 2004, Véronique fonde l’agence VP Strat en 2005 afin d’offrir un accompagnement sur mesure aux entreprises, à leurs les dirigeants et à leurs conseils, en communication corporate, relations médias, (e)réputation et communication de crise. Reconnue dans les classements comme une « Incontournable », notamment lors de situations spéciales, Véronique dispose d’une expertise singulière et s’appuie sur son sens de la précision, sa réactivité, sa connaissance des dossiers et des écosystèmes liés à l’entreprise et aux questions économiques, juridiques et judiciaires. Véronique Pernin est diplômée du CELSA-La Sorbonne et d'une Maîtrise de gestion, après un cursus Hypokhâgne-IEP. Elle est aussi membre de l’ARE (Association pour le Retournement des Entreprises) et co-fondatrice des WIR (Women in Restructuring).


    JOSÉ SAINT-GEORGES, ASSOCIÉ

    Communication de crise et situations spéciales


    José dispose de plus de 40 ans d’expérience dans la communication corporate en tant que directeur communication et conseil. José Saint-Georges a travaillé directement pour les présidents : David Dautresme, Bruno de Maulde, Pierre Barberis, Pierre Simon, Philippe Toussaint, Bernard Auberger, Michel François-Poncet, André Levy-Lang, Michel Pébereau, François Henrot, Daniel Bouton. Ancien directeur de la communication du Crédit du Nord en charge du corporate, de la marque, de la publicité, de l’événementiel, de la communication interne, des relations presse et de la communication financière, il est ensuite devenu responsable mondial de la communication corporate de Paribas. Pendant l’OPE SG Paribas il gère également la cellule de crise, la communication externe, la réflexion sur la future marque, et la communication financière, actionnaires individuels. . Il accompagne aujourd’hui les clients de l’agence lors des situations sensibles et les dirigeants dans leur communication.


    RAPHAEL GAFTARNIK, ASSOCIÉ

    Pôle Médias et communication corporate


    Ancien journaliste au sein du Groupe SoPress, Raphael rejoint VP Strat en 2016 pour mettre son rédactionnel et son réseau au service du pôle médias. Il conçoit et déploie les stratégies de communication médias (relations presse, achats médias, brand content) des clients de l’agence, notamment dans les secteurs des services et du conseil. Diplômé d’un Master en Droit des Affaires (Paris II Assas) et d’un Master en Journalisme (ESJ Paris), il maitrise les enjeux complexes et adapte les plans de communication médias de ses clients au développement de leurs lignes business.


    AURÉLIEN ARNAUD GIORGINO, ASSOCIÉ

    Stratégie de communication et Marketing digital


    Aurélien rejoint VP Strat en 2017 pour renforcer le pôle communication et y développer le marketing digitale.

    Il est notamment chargé de la conception de stratégies de communication incluant la direction artistique (production audiovisuelle, charte graphique, support print et web), la gestion des projets clients, le pilotage des réseaux sociaux, l'acquisition (moteurs de recherche et display) et les projets de développement web.

    Son expérience de plus de 10 ans dans la relation client ainsi que sa maîtrise des outils numériques confèrent à l'agence un haut niveau de conseil en lien avec la stratégie business des clients.


    MÉLISSA VERDIER, CONSULTANTE

    Relations Médias et Brand Content


    Ancienne journaliste au sein des rédactions de TF1, France 5 et CBS News, avant de se tourner vers la réalisation de documentaires et de films institutionnels. Mélissa Verdier est diplômée d’un master journalisme de l’IPJ-Paris Dauphine et d’un master chargé(e) de communication et relation presse au CFPJ. Au sein de VP Strat, elle est notamment responsable du déploiement des opérations presse et de la réalisation des contenus de marque.


    CAMILLE RODOT, CONSULTANTE

    Communication de crise et situations spéciales


    Diplômée d’un Master en Géostratégie de Sciences Po Aix et d’Arizona State University (Etats-Unis), Camille a été attachée parlementaire au Canada (Parlement d’Ottawa) et chargée de communication corporate et de crise au sein d'un grand groupe international (Keolis). Elle accompagne avec réactivité et précision l’élaboration et le déroulement des stratégies de communication lors des situations spéciales et de crise.

    Camille participe à la construction des messages et des documents stratégiques (cellule de crise, Q&A, chiffres clés, statements…), à la production de rapports de veille et d’analyse et aux relations presse (communiqués de presse, dossiers presse…) en mettant à profit ses capacités d’analyse et de synthèse.


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